Las Vías de Crecimiento Empresarial
Descubre cuáles son las diferentes alternativas para aumentar la facturación de un negocio
Tiempo de lectura: 9 minutos
Este artículo te interesa si eres un emprendedor o directivo que quiere crecer su empresa, o si eres alguien que quiere saber cuáles son las formas que existen para ello.
En él abordaremos:
Cuando una empresa busca la maximización de beneficio a largo plazo -tomemos como dato para medir el beneficio el EBITDA- existen dos vías para lograrlo:
Aumentar los ingresos
Reducir los costes
En otro artículo abordaremos la alternativa de la reducción de costes y como la internacionalización también puede ser una vía para ello.
En este nos centraremos en estudiar el aumento de ingresos o crecimiento como vía para la maximización del beneficio a largo plazo, las posibles alternativas para ello, y la internacionalización como alternativa y en qué casos es interesante. Para ello cabe mencionar que durante todo el artículo pondremos el supuesto que independientemente de la estrategia empleada, se da por hecho que los costes se mantienen constantes.
Cómo crecer
Consideramos crecer como el aumento de la facturación. Vender más que el ejercicio económico anterior.
Facturación, ingresos o ventas, vienen a referirse al mismo concepto, utiliza la terminología a la que estés más acostumbrado.
También se podría considerar crecimiento a un aumento de la cuota de mercado, número de empleados…; pero se entiende que estas estarán estrechamente relacionadas de la primordial: ingresar más dinero.
Existen dos únicas maneras de crecer, las cuales pueden dividirse en muchas otras:
Conseguir que tus clientes actuales te paguen más
Conseguir más clientes
Conseguir que tus clientes actuales te paguen más
También se le puede denominar: aumentar el valor percibido por cada cliente.
Y esto lo podemos conseguir de dos formas:
Incrementando el valor -importe o ticket- medio de cada compra (que se gasten más cada vez que compran)
Aumentando la frecuencia con la que compran (que compren más veces)
Algunas tácticas para conseguir que el cliente gaste más cada vez que compra pueden ser: subir los precios, lanzar nuevas líneas de productos (desarrollo de producto) o complementos, ofrecer bundles, fijar umbrales mínimos para obtener envío gratis o algún regalo, etc.
Si antes el ticket medio de una compra era de 500€ y cada cliente compraba 20 veces durante un periodo, obteniendo unos ingresos de 10.000€, si conseguimos elevar el ticket medio a 600€, con la misma cantidad de compras ahora obtendríamos unos ingresos de 12.000€ por cliente por periodo.
Por otra parte, entre las tácticas para conseguir que el cliente compre más veces encontramos: las tarjetas de fidelización o programas de puntos, las suscripciones o membresías para negocios de bienes, los lifecycle triggers…
Si antes un cliente compraba 20 veces durante un periodo, teniendo en cuenta que el ticket medio de cada compra era de 600€, obteníamos unos ingresos de 12.000€, si conseguimos que el cliente ahora compre 25 durante el mismo periodo, manteniendo el ticket medio por compra, obtendríamos unos ingresos de 15.000€ por cada cliente por periodo.
Antes de avanzar aclaremos el concepto “clientes actuales”, ya que este no se refiere a que sean las mismas personalidades físicas o jurídicas (personas o empresas), sino a la cantidad numérica. Es normal que un negocio no tenga como clientes a los mismos individuos mes tras mes, o año tras año, -salvo excepciones de negocios de suscripciones o cafeterías de zonas de trabajo, y aún así hay tasas de abandono, clientes esporádicos…-, pero si es frecuente tenga la misma cantidad de clientes totales respecto al periodo anterior, si no se crece o decrece.
Pongamos un ejemplo para verlo claro:
Una inmobiliaria tiene durante el periodo 1 los clientes A, B y C, y durante el periodo 2 los clientes D, E y F.
Una inmobiliaria por las características de la demanda (vende bienes duraderos) no tendrá apenas recurrencia. Quizá una persona de a pie compra 1 o 2 casas a lo largo de su vida, y es raro que sea en la misma zona -para que lo haga con la misma inmobiliaria-.
Por lo que es un negocio con una rotación de clientela muy alta y difícilmente podrá aumentar la frecuencia con la que su cliente medio le compra.
Además, si un negocio consigue 10 nuevos clientes respecto al periodo anterior, pero ha perdido otros 10 respecto a ese periodo, no está creciendo, pues mantiene el mismo número de clientes.
Por estas razones, tendremos en cuenta como “clientes actuales” para este artículo al número de clientes durante cada periodo, sin tener en cuenta que sean las mismas personalidades físicas o jurídicas.
El ejemplo de la inmobiliaria es un caso muy llamativo para que se entienda el concepto de manera sencilla, sin embargo la realidad para la mayoría de empresas es otra que puede ser algo más confusa, cada sector o modelo de negocio con sus particularidades.
Si te gustaría que en otro artículo indagásemos más en estas estrategias, las posibles tácticas o aplicaciones con una definición clara, formas de aplicarlas y casos de éxitos, o el concepto de “actual” para los diferentes modelos de negocios; déjanoslo saber en un comentario.
Cómo conseguir más clientes
De igual manera existen dos vías para conseguir más clientes:
Optimizar la Conversión
Aumentar el Alcance
Si mantenemos el alcance estático, es decir, impactamos al mismo número de potenciales clientes en un periodo que el anterior, podemos conseguir más clientes mejorando las micro-conversiones de nuestro proceso de comercialización (se emplea comercialización para distinguir de exclusivamente marketing o ventas, este término agrupa ambas disciplinas), mejorando así la macro-conversión, es decir el porcentaje que nos acaba comprando del que iniciamos impactando.
Si mantenemos el alcance estático, es decir, impactamos al mismo número de clientes potenciales en un periodo que en el anterior, podemos conseguir más clientes optimizando la conversión.
Si impactamos a 10.000 unidades de público objetivo y teníamos anteriormente una macro-conversión del 0,2%, podremos conseguir más clientes mejorando el porcentaje de conversión al 0,5%. Pasando así de tener 20 clientes durante un periodo a 50 durante el siguiente.
Normalmente cuando hablamos de conversión diferenciamos dos tipos las micro y las macro. La macro es conversión general: del número de individuos que impactamos cuántos nos acaban comprando. Y las micro conversiones son aquellas de cada proceso: cuántos de los individuos que impactamos pasan la siguiente fase, y de esa fase cuántos pasan a la siguiente. Mejorando cada una de las micro conversiones, mejoraremos la macro conversión o conversión general.
Por otra parte podremos aumentar el alcance, impactando a más individuos, ya sean del mercado actual o de uno nuevo.
Si tenemos con una conversión general del 0,5% e impactábamos a 10.000 unidades de público objetivo, consiguiendo 50 clientes por periodo, si con la misma conversión, ahora impactamos a 20.000 personas conseguiremos 100 clientes.
Esta vía suele ser muy popular por dos motivos:
Es muy sencilla y replicable: muchas veces tan sólo hay que doblar el presupuesto de promoción. Si invertías 1.000€ en promoción para impactar a 10.000 individuos, obteniendo 15.000€ de ingresos, muchas veces es suficiente con duplicar la inversión para obtener el doble de ingresos. Es decir, inviertiendo 2.000€ ahora se impacta a 20.000 clientes potenciales, y manteniendo la conversión, se obtienen 30.000€ de ingresos.
Es la que más tarda en “estancarse”, mientras que es bastante fácil llegar a un ticket medio, frecuencia de compra o conversión optimizados, dónde cada vez es más caro mejorar porcentajes cada vez más pequeños, es bastante más complejo impactar a la totalidad de los potenciales clientes, por lo que el porcentaje de mejora sobre la inversión -en capital y otros recursos- se mantiene.
Trataremos esto más a fondo en nuestro próximo artículo sobre la Expansión Internacional como vía de crecimiento.
Antes comentamos que podíamos impactar o alcanzar a individuos o clientes potenciales en nuestro mercado actual o en uno nuevo.
Un mercado es el conjunto de individuos susceptibles a adquirir un bien o servicio determinado en un mismo entorno homogéneo.
Por regla general este entorno homogéneo se suele estandarizar a nivel nacional, por lo que tendremos el mercado del automóvil eléctrico en España, el mercado del automóvil eléctrico en China y el mercado del automóvil eléctrico en Estados Unidos; así como el mercado de los servicios de streaming en España, en China y en Estados Unidos.
Aunque todos esos países tienen un conjunto de individuos considerables a adquirir coches eléctricos, estos individuos no se encuentran en un mismo entorno.
Entendemos entorno como el conjunto de características politico-legales, económicas, socioculturales y tecnológicas.
Por lo que tendrá sentido llevar a cabo una estrategia de marketing mix, segmentación y posicionamiento para cada uno.
Teniendo todo esto en cuenta podemos concluir que una empresa puede conseguir más clientes en:
Su Mercado Actual
Un Nuevo Mercado
Y a su vez cada uno de estos mercados estará compuesto por distintos segmentos, que -obviando la variable geográfica- pueden coincidir o no.
Un segmento es un conjunto de consumidores que comparten una serie de características, entre las que destacamos deseos y necesidades.
Por lo que cada empresa podrá aumentar sus acciones comerciales (entiéndase comerciales tanto de marketing como de ventas) sobre los segmentos a los que ya está atacando o llevar a cabo acciones comerciales sobre un nuevos segmentos.
De la misma manera, en nuevos mercados, podrá tratar de llevar a cabo acciones comerciales sobre segmentos equivalentes a los que se estaba atacando en el mercado de origen o llevarlas a cabo sobre nuevos segmentos.
Las Palancas de Producto y Precio
Dos de las variables del marketing mix que son palancas accionables en el aumento de ingresos para una empresa son las de Producto y Precio.
Ya las hemos mencionado anteriormente como tácticas aplicables para aumentar el valor de cada cliente (conseguir que los clientes actuales paguen más). Podemos lanzar nuevas líneas de productos o productos complementarios para que los clientes gasten más en cada compra o compren con más frecuencia; o aumentar el precio de los productos para aumentar el valor medio de cada compra (que gasten más en cada compra).
Si tenemos en cuenta la famosa Matriz de Expansión Mercado/Producto o Matriz de Ansoff, encontraríamos esta alternativa de lanzamiento de nuevas líneas para aumentar el valor de los clientes actuales en Desarrollo de Producto.
Además podemos accionar la palanca de producto -lanzando nuevas líneas de productos- en cada una de las alternativas para conseguir clientes, consiguiendo así el resto de variables de la matriz:
Por último cabe mencionar que la palanca de precio también está siempre disponible cuando se trata de conseguir nuevos clientes, ya que los nuevos clientes no sienten que “se les está subiendo el precio” pues nunca pagaron el anterior precio; y en nuevos mercados es muy común aplicar la estrategia de discriminación de precios, es decir aplicar un precio diferente a diferentes países-mercado. Si es a un país con mayor riqueza esta discriminación suele ser a la alza, cobrando un precio mayor.
Diagrama de las vías de crecimiento para la maximización del beneficio
Conclusiones
La vía o alternativa de crecimiento más adecuada dependerá de cada caso particular, la naturaleza del sector, del modelo del negocio, de las características del cliente, del momento en el que se encuentra y de cuánto haya optimizado otras alternativas, entre otros muchos aspectos a tener en cuenta.
Aún así espero que este artículo te haya servido para poder entender cuáles son las alternativas para lograrlo, quizá descubierto alguna nueva, aclarado el funcionamiento de alguna…
Si te gustaría que indagásemos más en cualquiera de estas variables déjanoslo saber en un comentario.
Pronto abordaremos otro artículo sobre la Expansión Internacional en concreto como vía de crecimiento. Si te interesa este tema o cualquier otro relacionado con el Comercio Internacional y los Negocios Internacionales considera suscribirte para estar al tanto de nuevas publicaciones.